杉林溪住宿-住宿新勢力：靠近如家 區別如家

杉林溪住宿-住宿新勢力：靠近如家 區別如家
經濟型酒店以“經濟”受歡迎。不過杉林溪住宿這幾年又相繼嘗試多品牌運營，有的向上走，比如如家推出和頤酒店，定位爲不低于四星級，客房價格依房型在400-700元之間；有的向下走，如錦江股份推出低端品牌百時快捷，漢庭也有百元酒店品牌漢庭海友客棧。

經濟型酒店的新打法，似乎明示了住宿行業還有的機會。

本期小專題裏，就將爲讀者呈現花間堂、布丁酒店兩個案例，兩位創業者瞄上的正是這些新機會，前者向上走，做高級私人客棧，後者向下走，主打“夾心層”用戶。雖然它們在選址上大多集中于旅遊旺地，靠近如家等經濟型酒店，但無論是定位、定價還是經營上，卻又區別于如家。

向上走和向下走

花間堂的創始人張蓓是個小資情調的人。她說，花間堂是在“販賣lucy（張蓓的英文名）的幸福生活方式。”

當花間堂切入麗江時，“麗江的住宿分三個檔次。”張蓓說，一是當地人用自家房子改作的家庭旅館，一晚大約幾十塊；二是外地人做的有些小情調的客棧，對網絡重視，大約100多一晚；三是2007年後出現的相對高端的客棧，“這種情況今天依然如此。”由于定位高級私人客棧，花間堂在麗江、周莊的客房價大約在六七百元。它對客戶的輪廓描述，是中産階級和商務人士，對價格不太敏感，年齡大約在35-45歲。

和花間堂向上走不同，布丁酒店是向下走。布丁酒店創始人朱晖有一個生動形容，“布丁的目標客人是‘夾心層’。”他說，布丁的消費人群定位不是住如家、漢庭、7天的這類商務人士，也不是住旅館、招待所的這群人，而是介于兩者之間的“夾心層”。這群人往往是年輕群體，對價格敏感。“你可以發現有趣的現象，住如家的客人大多可能背著電腦包，但布丁的客人一般是背著雙肩包。”在定價上，布丁的價格集中在95-150元之間。

二者的定位差異，直接反映在會員數量上，花間堂目前的會員數量大概是1萬，而布丁酒店的會員數量則達400萬。

其實，花間堂和布丁的差異路線，早在設計以及每間客房的造價上就顯露出來。

花間堂的客房幾乎都是老院子改造而來，院子不盡相同，每家店也都非標准化。以麗江的5家店爲例，麗江是世界文化遺産，老院子的改動不能想當然，還需遵循文物保護法則。“無論怎樣，都遵循一個原則做改造設計，修舊如舊，融入當地的曆史故事、院子的故事和設計感。”張蓓說，比如花間堂的第二個院子以前住著一位老縣長，院子呈現時會講老縣長的故事，第三個院子則是納西族編織文化的主題。

因爲拆舊、修葺以及後期裝飾配套，花間堂的每間客房的成本在10萬元以上。

定位做超經濟型酒店，布丁在成本控制上極盡能事。

布丁的客房面積上大約相當于普通酒店客房的60%，從空間上壓縮成本；家具面板用的是與肯德基餐桌同樣的面板，一擦就幹淨，節省清潔時間；不提供洗漱6小件；燈具全是固定的，減少擦拭頻率，而星級酒店光擦落地燈就要5分鍾……“從設計時就開始節約成本。”朱晖說，當初更誇張，布丁的客房不供應開水寶，後來才根據客人需求加上了。雖然具體數目不便透露，但他說單個客房造價上比目前幾家經濟型酒店低很多。

長大之訣

從2010年4月在麗江開下第1家客棧，將之取名爲花間堂高級私人客棧，如今，花間堂在麗江有5家店，並在周莊開了1家店。

相比同行們絕大多數不過一兩家店的規模，花間堂顯然有自己的長大之訣。

在麗江，花間堂的每家客棧都改自于老院子，都是張蓓挨家挨戶敲門，與業主反複溝通以租賃方式獲得使用權。

當然，和業主談判租院子不易，張蓓吃了很多閉門羹。在一位當地朋友建議下，她才找到了小竅門。“敲門前，先看看門上有沒有貼挽聯的痕迹，一般有老人在院子很難租，老人念舊。還要看門框上有幾個電表，兩三個電表說明住戶成分單純，容易談，如果有七八個電表，基本就不用進去了。”遵循這些竅門，張蓓順利租到了第一個院子，一個曾經的中醫世家，即後來花間堂的植夢院。

和張蓓一樣，朱晖的第一步也不容易，2007年聖誕節，布丁酒店在杭州開了第一家店。朱晖告訴店長，你做好客人排隊入住的准備。結果卻並不如想象的好，門可羅雀。“主要是地段偏了點。”他說，前幾個月裏一直冷清，他甚至一度懷疑是否選錯了方向而動搖過，他決定最後一搏，在當地媒體投放廣告，沒想到生意竟慢慢好轉起來。

此後，布丁酒店主要以直營+加盟模式擴張，其比例約是1：1，直營店的物業是以整租形式，加盟店的業主可提供物業，然後按照布丁的要求進行裝修，布丁總部輸入管理。截至2012年5月，布丁酒店已在全國26個城市鋪設了近200家店。今年，朱晖的計劃是使總數達到300家。

如果說布丁酒店的長大途徑比較常規，那花間堂則較有個性。

花間堂的每個院子客房只有20間左右，相比動辄一兩百間客房的酒店來說不及其1/10。這意味著花間堂如何高效管理小且分散的店面是一大考驗。

張蓓的做法是“組團式”運營擴張。

她爲南都記者畫了一張架構圖，花間堂的總部注冊在昆山，辦公室在上海，底下運營則是分區塊，包括大麗江組團、江南組團、西南組團等。以大麗江組團爲例，目前有5家店，將來還會在香格裏拉、泸沽湖、亞丁、騰沖等開店，實現本地複制。在張蓓看來，如果常規的酒店是豎條的，那麽花間堂就是橫條的，以院子對應酒店的樓層，每個院子的店長相當于樓層主管。而除了客房，花間堂還會在組團區域裏設置SPA館、瑜伽房、餐飲配套等，還有自助廚房、影視廳等設施。

這樣的好處是，花間堂可以像管理酒店一樣管理區域裏的院子，只需一套人力資源、後勤、制度等，就能支撐區域內所有的院子，而同區域的院子也能共享SPA、餐飲等配套資源。

有了本地複制爲借鑒，花間堂在周莊的異地複制也已開始。

“除了周莊的1家店，我們剛和蘇州簽訂了合作，它們有老宅子拿出來經營。”張蓓說，今年花間堂會有4家新店開張，主要會完善大麗江、江南組團，再順帶做西南組團。

創業有備而來

應該說，朱晖和張蓓對創業都是有備而來。

2004年，朱晖就介入經濟型酒店速8的運營。2006年，他發現市面上的經濟型酒店都差不多，可以統稱爲“如家模式”。同時，成本的壓力促使經濟型酒店價格上升，以速8爲例，之前是150元，後來漲到200元。而這幾十元的上漲，不少消費者就不選擇住了。

經常出國考察的朱晖了解到，歐美的小型精致的酒店正在興起，它們低于傳統酒店的價格，切入時尚元素來做産品，非常受年輕人歡迎。

2007年，這位在經濟型酒店裏打磨了三四年的高管創立布丁酒店。

張蓓的從業經曆更早。她從1998年做酒店管理開始，就看好精品酒店的發展趨勢，2007年索性離職自立門戶。爲此她走了很多地方，上海、杭州、廈門等，直到最終落定麗江。

不過，她覺得花間堂的發展過程是不斷加入的人的故事。

在著手做花間堂的同時，張蓓還在中歐讀書。2009年10月，她的一位中歐同學和太太開車去西藏，順道到麗江，他們覺得做花間堂這件事很有意思，決定投一點。這位中歐同學之前做過酒店，懂得運作，他的加入讓張蓓信心大增。

同年12月，張蓓的另一位同學帶著女兒過來麗江玩。他是IT出身，曾連續創業，他對花間堂的評價是産品有想象力，一塊價值窪地，說他也加入。“當時有點吃驚，玩笑說這麽一個小小的東西，你們加入了我做什麽？要不我給你們打工？”張蓓說，同學告訴自己一起做可以加快進入，同時開幾個，她一想也是一個好辦法，于是這位同學後來專職于花間堂了。

同學的加入，讓張蓓很快簽約了第二個、第三個院子，有了第一個院子參照，後面推進都很快。

不過，加入者還在繼續。

第一個院子開張時，張蓓正在上海上課。她委托自己原來所在公司的總經理幫她主持開業，結果這位已在星級酒店任職總經理的職業經理人認爲，未來職業的預期可見，能看到一個品牌從無到有，更有成就感，他願意冒險加入。

第四位加入者是張蓓的中歐05級學長，擅長品牌提升和戰略咨詢；第五位是張蓓讀中歐班的一位著名教授；第六位是一家廣告公司的合夥人，幫花間堂做廣告策劃，結果做著做著就從乙方變成了甲方，成爲其營銷總監。

創業診所

私人客棧“複制”之訣


正如大家所見，很多私人客棧的規模只有一兩家，多的三四家，很少能實現本地複制、異地複制，我認爲其間的因素主要有兩方面。

第一是拿資源的能力，能力包含兩個要點，包括在當地或其他地方有人脈資源、政府資源，以及樹立品牌形象的能力。

第二是細節決定成敗。這話很多人覺得老調重彈，但酒店行業是服務業，服務是一門細致的活兒，能否執行到位其實很考驗團隊。

在花間堂之前，其實也有人在旅遊熱地做相對高端的私人客棧、私人庭院等，甚至不乏小有名氣者，但我們最後依然選擇投資花間堂，主要是基于兩點原因：它的創業團隊搭配得好，總裁張蓓在酒店管理方面有十多年經驗，有很好的品位，知道怎麽做細節，讓我們眼前一亮。董事長劉溯是她中歐EMBA的同班同學，有過創業經驗，在對接政府、向業主拿資源上能力很強，兩人配合相得益彰。其他的團隊成員都有非常豐富的經驗，並且充滿激情，他們是真正用心在做事；做私人客棧，真正形成連鎖化、標准化的很少，雖然花間堂2009年才正式做，但它在開店流程、酒店設計以及服務的標准化方面都已經在逐步完善，在業內少見。

當然，現在的酒店住宿業，除了傳統的線下重資産，在線短租等新機會陸續出來，對創業者來說，也不斷有新方向。據我所觀察，可能有兩個細分領域還可挖掘。

線上的酒店預訂平台還有機會，尤其是無線預訂平台。對創業者來說，它的投入相對少。現在包括7天、如家等都在做無線預訂平台，不過都是做自家的生意。我此前有了解到在北京有一家這樣的公司，整合了各類型酒店和公寓的資源，線下做服務、線上做預訂。雖然目前還不能明確說這樣的公司能走多遠、做多大，但值得關注。

此外，高端精品酒店的市場還很大，還能做細分。以經濟類酒店爲例，從價格上它就細分出了99元店、168、268等不同層次，我想高端精品酒店裏同樣也可細分。

酒店變“美”是門生意


這幾年，很多經濟型酒店都推出了自己的低端品牌、百元店，瞄准了年輕群體，網點也多，但布丁酒店還來吃這塊市場，有戲麽？我認爲，布丁和它們是不一樣的，布丁的特色是時尚的小酒店。

在我看來，酒店的層次已經從早期的安全、幹淨過渡到時尚、美的階段。這也是我們最看重布丁的地方。

很多時候，人們對經濟型酒店的印象是價格便宜，其得以迅速發展，得益于解決了兩個問題，一是安全問題，一是衛生問題。應該說，布丁不僅是解決安全、幹淨的問題，更重要的是變得“美”了，因爲它加入了時尚的元素，引入歐美年輕人流行的“podlife”品牌理念，樂活、小而精致。年輕人喜歡平價，也喜歡美的東西，服裝界已有很好的例子，比如ZARA、H&M、優衣庫等，它們之所以成功，很大原因便是其代表了潮流。

可是，要做到價格合適又不乏時尚，其中也需要動腦筋，做減法不失爲一個好辦法。以布丁爲例，去掉餐廳、縮小房間面積等直接壓縮了成本，而加入年輕人喜歡的色彩，在每個房間布設無線網絡等，又迎合了市場的胃口。

總之，變時尚，變“美”，是經濟型酒店未來的一種趨勢。

其實，現在的酒店業態衆多，以價格來分，除了經濟型酒店，有的向上走自己做主題性的精品酒店，有的做稍低端的家庭旅館等，我覺得它們都有市場可挖。這裏，不能簡單說哪一類的機會更大或更具可行性。畢竟做高端和做低端的，針對的目標房客呈現的也是金字塔形的，往上走房客群相對少，客單價高，往下走客單價低，有龐大的群體。


此外，最近兩年熱火起來的在線短租也是一個新方向，很多模仿的是美國homeaway的模式，搭建平台聚集閑置房屋資源。相對其他創業切入點，這種模式的門檻稍低，至少投入不會太大。

不過，無論做哪個業態，活下來可能不太難，但如何做大是另一回事。就高端的私人客棧來說，要想做大，可能有兩個條件很關鍵，一個是要有酒店從業經曆和背景，在運營管理中有好處，一個是創業者本人需要一定的品位，有創新。

當然，其中還需把握一個“度”，高端客棧一般強調個性、精品，但這個個性又不能太特殊，因爲其要把個性和所針對的客戶群做匹配，既要講特色，又要兼顧客戶需求，拿捏“度”可能是難題

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